Najprawdopodobniej najlepsze... reklamy na świecie

Wszechobecność reklamy w naszym życiu codziennym jest dla większości oczywista. Wszechobecność reklamy alkoholu już nie do końca. Pojawiają się liczne pytania, zwłaszcza w kontekście takich przypadków jak "łódka Bols" czy "turystyka konna Stadnina Soplica". Czy reklamy alkoholu nie tylko łamią prawo, ale w dodatku wprowadzają w błąd?

Ustawa
Ustawowowa definicja "reklamy napojów alkoholowych"(art. 2 pkt 3 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi) wydaje się czytelna. Reklamą napojów alkoholowych nazywamy "publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nie różniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi".
Zasadniczo reklama i promocja napojów alkoholowych jest zabroniona. Zakaz ten nie obejmuje jednak piwa, ale pod licznymi warunkami m.in. nie można ich kierować do małoletnich. Nie może być ona prowadzona w telewizji, radiu, kinie lub teatrze między godziną 6 a 20, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie jej trwania a na słupach, tablicach reklamowych itp. 20% powierzchni reklamy zajmować mają widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim...
Również zabroniona jest reklama oraz promocja produktów i usług, których nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystuje podobieństwo lub tożsame z oznaczeniem napoju alkoholowego lub innym symbolem obiektywnie odnoszącym się do napoju alkoholowego. Ten właśnie zakaz najczęściej starają się ominąć producenci "napojów wyskokowych".

Pozytywne skojarzenia
Reklamy alkoholu wyróżniają się na tle innych. Polot, dowcip, oryginalność to ich podstawowe atuty. Producenci mrugają do nas i mówią, że picie alkoholu jest wesołe, służy przyjacielskiej atmosferze i podnosi atrakcyjność seksualną - a przekaz ten jest kierowany głównie do ludzi młodych, którzy dają gwarancję długotrwałych zysków. W trakcie dyskusji pada często formułka "tuż za rogiem" czy "prawie - robi wielką różnicę", która wywołuje uśmiech na twarzach i natychmiastowe, pozytywne skojarzenia. O negatywnych skutkach picia, już nikt w reklamach nie wspomina.
Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych ma ręce pełne roboty. Od 1999 roku prowadzi ona stały monitoring reklam napojów alkoholowych w prasie, radiu i telewizji oraz na ulicznych tablicach reklamowych. Znana jest z licznych wniesionych do sądu spraw dotyczących nielegalnej reklamy. Wiele z nich wzbudziło gorące dyskusje (m.in. sprawa wytoczona Unicom Bols)

Młodzi piją z powodu reklam?
Pojawiają się głosy, że reklam nie należy łączyć ze zjawiskiem wzrostu spożycia alkoholu wśród młodzieży. Popularne jest zdanie: "kto będzie się chciał i tak się napije". Amerykańscy naukowcy doszli jednak do wniosku, że reklamy alkoholu są odpowiedzialne za namawianie do częstszego picia. Badacze z Uniwersytetu Connecticut wyrazili się jasno: "Wyniki zaprzeczają tezie, że reklamowanie alkoholu nie jest związane z ilością młodych pijących ludzi a samo reklamowanie ma wpływać tylko na przemieszczanie się legalnych konsumentów między poszczególnymi markami. Ilość reklam alkoholu wpływa na wzrost jego spożycia wśród młodzieży.". Tezę poparli naukowcy z Uniwersytetu Georgetown w Waszyngtonie.

Wizerunek
Producenci napojów alkoholowych zachęcają do kupna na wszelkie możliwie, dostępne sposoby. Naginanie przepisów prawa w marketingu najczęściej zdarza się właśnie wśród reklam alkoholu. Z drugiej strony producenci alkoholu angażują się w różne działania kulturalne czy społeczne.
Pozostaje pytanie - czy to nie jest kolejna forma manipulacji, zdecydowanie bardziej wysublimowana, czy jest to po prostu budujący pozytywny wizerunek "pijar" przedsiębiorstw?