Kryzys to nie wyjątek, lecz element codzienności. Rola agencji PR w zarządzaniu sytuacją kryzysową

Kryzys w organizacji to nie wyjątek, lecz realna perspektywa, z którą wcześniej czy później musi się zmierzyć każda firma - niezależnie od branży czy pozycji rynkowej. W ujęciu public relations zarządzanie kryzysowe oznacza celowe i zaplanowane działania mające na celu ograniczenie strat wizerunkowych oraz skuteczne przeprowadzenie organizacji przez trudną sytuację. Istotne jest szybkie reagowanie, ale też wcześniejsze przygotowanie: procedury, analizy i scenariusze, które pozwalają zapanować nad przebiegiem zdarzeń, zanim wymkną się spod kontroli.

Rola agencji PR w minimalizowaniu skutków kryzysów

O to jaką szczególną rolę w kryzysie mogą odrywać agencje PR opowiedział nam Sebastian Kopiej z poznańskiego oddziału Agencja PR Commplace - zadaniem agencji PR nie jest wyłącznie komunikowanie, ale również strategiczne doradztwo w zakresie zarządzania ryzykiem wizerunkowym. Prowadząc działania kryzysowe, agencje muszą reagować błyskawicznie, podejmować decyzje oparte na doświadczeniu i precyzyjnych procedurach. Chodzi o ograniczenie strat, przywrócenie stabilności i odbudowę zaufania. Agencje PR coraz częściej funkcjonują jako partnerzy strategiczni - wykonawcy komunikacji, ale też doradcy obecni przy zarządzie. Z danych przytaczanych w badaniach wynika, że aż 79% firm dotkniętych kryzysem korzysta ze wsparcia zewnętrznego, głównie agencji PR. Kryzys, niezależnie od przyczyny, generuje straty - finansowe, organizacyjne i reputacyjne. Szybka reakcja i kontrola nad przekazem mają realny wpływ na przebieg zdarzeń.

Etapy i narzędzia zarządzania kryzysowego

Profesjonalne agencje PR posługują się konkretnym zestawem narzędzi. Zarządzanie kryzysem dzieli się na trzy zasadnicze etapy:

• przygotowanie i prewencję (szkolenia, audyty, analizy),
• reagowanie i zarządzanie (monitoring, komunikacja z mediami),
• działania naprawcze (kampanie, odbudowa reputacji).

Skuteczność zależy w dużej mierze od tego, na jakim etapie agencja została zaangażowana.

W momencie eskalacji sytuacji najważniejszy jest czas reakcji oraz spójność przekazu. Wskazanie jednej osoby do kontaktu z mediami, opracowanie listy najważniejszych komunikatów oraz zapewnienie bezpośredniego raportowania do zarządu stanowią podstawę skutecznego działania. W okresie odbudowy niezbędna jest także komunikacja wewnętrzna - wobec pracowników i współpracowników - która pozwala ograniczyć niepewność i napięcia.

Skala zjawiska - dane z badań i obserwacje rynkowe

Najnowsze dane pokazują, że kryzysy to zjawisko powszechne. Według raportu PwC Global Crisis Survey, aż 2/3 firm w Polsce przeszło przynajmniej jeden kryzys w ciągu pięciu lat.

Równocześnie niemal wszystkie organizacje przewidują, że w najbliższej przyszłości ponownie zmierzą się z podobnym wyzwaniem. W badaniach krajowych prowadzonych przez zespół Exacto odsetek firm dotkniętych kryzysem sięgał w 2020 roku nawet 51%.

Choć wiedza o ryzyku jest coraz bardziej dostępna, wiele organizacji nadal działa reaktywnie. Dopiero wystąpienie trudnej sytuacji skłania do skorzystania z pomocy zewnętrznej. To podejście ogranicza skuteczność działań. Dlatego tak istotna jest zmiana sposobu myślenia o zarządzaniu komunikacją - z punktowego reagowania na systemową prewencję.

Standardy etyczne i istotne kompetencje w komunikacji kryzysowej

Jednym z najistotniejszych aspektów pracy w kryzysie jest etyka. PR-owiec powinien reprezentować interes klienta, ale w sposób uczciwy, rzetelny i odpowiedzialny. "Mów prawdę i postępuj etycznie" - ta zasada zyskuje szczególne znaczenie, gdy stawką jest zaufanie publiczne. Tymczasem badania pokazują, że jedynie 22% specjalistów PR uznaje szczerość i otwartość za podstawę skutecznej komunikacji kryzysowej.

W perspektywie najbliższych lat kompetencje z zakresu doradztwa kryzysowego będą należeć do najbardziej pożądanych w branży. Międzynarodowe raporty wskazują na rosnące zapotrzebowanie na menedżerów PR posiadających umiejętności zarządzania sytuacją kryzysową, analizy ryzyka oraz kreatywnego podejścia do problemów komunikacyjnych. To wyzwanie także dla działów HR i uczelni kształcących specjalistów ds. komunikacji.

Zarządzanie kryzysem nie powinno być postrzegane jako działanie interwencyjne, lecz jako stały element polityki komunikacyjnej organizacji. Im wcześniej wdrożone zostaną narzędzia prewencyjne, tym większa szansa na ograniczenie strat i skuteczne przetrwanie sytuacji zagrożenia. Agencje PR, które potrafią szybko reagować, ale też budować systemowe rozwiązania, stają się dziś partnerami o strategicznym znaczeniu. W świetle rosnącej liczby kryzysów oraz wysokiego poziomu oczekiwań wobec transparentności działań profesjonalizacja doradztwa kryzysowego przestaje być wyborem - staje się koniecznością. To właśnie w sytuacjach trudnych buduje się lub traci reputację, a tym samym przyszłość organizacji na rynku.

Partnerem merytorycznym artykułu jest Agencja PR Commplace